¿Sostenibilidad real o marketing verde? El debate que crece en Costa Rica
Mientras el turismo concentra las críticas, expertos advierten que el agro tampoco está exento de prácticas que utilizan el discurso ambiental sin respaldo verificable.
Costa Rica construyó durante décadas una reputación internacional asociada a la sostenibilidad, la conservación ambiental y la producción responsable. Sin embargo, el crecimiento de las exigencias de los mercados y la mayor sensibilidad de los consumidores frente a las cuestiones ambientales están poniendo bajo la lupa un fenómeno que genera preocupación en distintos sectores: el greenwashing, una práctica que consiste en presentar actividades o productos como sostenibles sin que exista un respaldo técnico o verificable que lo demuestre.
Aunque las denuncias más visibles se concentran en el sector turístico, especialistas consultados coinciden en que la discusión también alcanza al agro, especialmente en un escenario donde las certificaciones ambientales adquieren cada vez más peso para acceder a mercados internacionales y obtener mejores precios.
Cuando la sostenibilidad se convierte en una estrategia de marketing
El turismo aparece como el sector donde más frecuentemente se mencionan posibles casos de greenwashing en Costa Rica. Diversos proyectos ubicados en zonas costeras se promocionan como desarrollos sostenibles pese a operar en regiones con alta presión sobre los recursos naturales.
Entre los cuestionamientos más recurrentes figuran el elevado consumo de agua en zonas afectadas por sequías, la expansión de infraestructura cerca de ecosistemas sensibles y el uso de conceptos como "eco-friendly" o "turismo verde" sin auditorías independientes que permitan verificar esos atributos.
La situación ha generado debate en regiones como Guanacaste y el Pacífico Central, donde el crecimiento del turismo de alto nivel coincide con una creciente demanda de agua y una mayor presión sobre los ecosistemas locales.
La preocupación trasciende al turismo porque evidencia un desafío cada vez más presente en toda la economía verde: la diferencia entre una estrategia ambiental real y una campaña de comunicación diseñada para mejorar la imagen de una empresa o proyecto.
El agro enfrenta el desafío de demostrar sus credenciales ambientales
En el sector agrícola, el panorama es más diverso. Por un lado, existen iniciativas que muestran avances concretos en restauración ecológica, agricultura regenerativa y manejo sostenible de los recursos.
Entre ellas se destacan proyectos orientados a recuperar tierras degradadas mediante sistemas productivos que combinan conservación de biodiversidad, producción agropecuaria y actividades educativas. También sobresalen desarrollos impulsados por instituciones académicas que incorporan sensores, agricultura de precisión, biochar y tecnologías destinadas a reducir el consumo de agua y agroquímicos.
Sin embargo, especialistas advierten que el crecimiento de los mercados vinculados a la sostenibilidad también genera incentivos para que algunas empresas utilicen etiquetas ambientales sin suficientes mecanismos de verificación.
El riesgo aparece cuando determinadas certificaciones carecen de trazabilidad robusta o cuando sistemas productivos que continúan dependiendo de insumos químicos convencionales son promocionados como "verdes" o "naturales" sin aportar evidencia suficiente.
A ello se suma otro elemento señalado por diversos analistas: la limitada capacidad de fiscalización ambiental y agrícola. Cuando los organismos de control disponen de menos recursos para auditar prácticas productivas, aumenta el margen para que conceptos asociados a la sostenibilidad sean utilizados de manera ambigua.
La discusión adquiere relevancia para el agro porque los principales mercados de exportación están elevando sus exigencias. Europa, Estados Unidos y diversos compradores internacionales demandan cada vez más información sobre huella ambiental, uso de agroquímicos, trazabilidad y conservación de recursos naturales.
Las certificaciones dejan de ser una herramienta de marketing para convertirse en un requisito comercial. La diferencia entre una sostenibilidad demostrable y una sostenibilidad declarada puede definir el acceso a mercados, financiamiento e inversiones.
Costa Rica cuenta con ejemplos reconocidos de producción sostenible y agricultura regenerativa que han logrado combinar rentabilidad y conservación ambiental. Precisamente por eso, expertos consideran que fortalecer los mecanismos de auditoría y transparencia resulta clave para evitar que el greenwashing erosione la credibilidad construida por el país durante años.
En el ámbito turístico, el Instituto Costarricense de Turismo (ICT) ha reforzado su Certificación para la Sostenibilidad Turística (CST), un sistema basado en evaluaciones técnicas y auditorías periódicas. No obstante, al tratarse de una adhesión voluntaria, persisten espacios donde el uso de mensajes ambientales puede escapar a controles más rigurosos.
Para el agro costarricense, el desafío es similar: demostrar con datos, indicadores y trazabilidad aquello que los mercados ya no están dispuestos a aceptar únicamente como una promesa. La sostenibilidad se ha transformado en un activo económico de alto valor, y su credibilidad será determinante para la competitividad futura del sector.
