La industria automotriz, como otras, transita desde hace varios años una transformación digital, proceso que hoy la pandemia está acelerando. Entre los cambios que vive se encuentran los lanzamientos virtuales de vehículos nuevos. Aunque no son una novedad, porque ya se hacían, hoy -y por varios meses- son la única alternativa para presentar productos.
Muchos piensan que al realizar estos eventos de manera online las empresas solo tienen ventajas: menos costos de producción y un mensaje que puede llegar a miles de personas, incluso al mundo entero. No obstante, este tipo de presentaciones representan un gran desafío para las automotrices y algunos costos de posproducción son bastante más altos que los de un evento tradicional.
Ads by
"Los lanzamientos de autos de manera online llegaron como consecuencia de la pandemia, pero posiblemente queden instalados de aquí en más, porque forman parte de la transformación digital que todas las empresas están transitando desde hace un tiempo", asegura Patricio Busso, director Omnichannel de Peugeot y Citroën. De hecho, estas compañías tendrán en los próximos meses dos lanzamientos estelares: la presentación del SUV Citroën C5 Aircross, en julio, y el lanzamiento del Peugeot 208, en agosto.
Gonzalo Rodiño, responsable de Comunicación Corporativa de BMW Group Argentina, destaca que la diferencia con los eventos virtuales que hicieron en el pasado radica en que antes de la pandemia eran un complemento en el lanzamiento de un producto. "En el contexto actual, parece ser la única manera posible de hacerlo. Por otro lado, realizarlos a nivel regional o mundial te permite trabajar mejor sobre los costos, pero con el riesgo de perder el sentido de pertenencia, la idiosincrasia local. En los productos claramente hay una brecha entre las tecnologías que ya se pueden ofrecer en los mercados con una infraestructura más madura, de aquellos que aún están en desarrollo; y eso puede ser percibido localmente de manera negativa", observa.
Lo bueno y lo malo
Los lanzamientos virtuales tienen aspectos positivos y negativos. "Por un lado, logran una eficiencia general de costos, ya que no hay que invertir en traslados, ni contratar hotelería y gastronomía, entre otras cosas. Y las producciones escénicas también se minimizan. Pero por otro lado se superan ampliamente los costos en posproducción", destaca Busso.
Otro punto es que los eventos online de transmisión abierta logran llegar a muchas más personas que en uno presencial. "Pero, desde hace un tiempo, una empresa podía optar por transmitir su evento presencial en vivo, en la televisión o en alguna red social, y de esa forma también llegaba a muchas personas. Eso sí, no es lo mismo transmitir en vivo un evento que es de experiencia presencial, que crear uno virtual para que el vivo parezca real. En este sentido, un punto importante a tener en cuenta en los eventos virtuales es que el contenido debe ser dinámico para captar la atención de las personas y que no 'se vayan'. Claramente, de manera presencial es mucho más probable que tus invitados 'se queden' y presten atención", explica el ejecutivo de Peugeot y Citroën.
Otra clara desventaja que resalta Busso es que al hacer eventos en plataformas abiertas deja de ser una invitación personalizada -se pierde la cercanía con los invitados-, así como también muchas veces las mediciones son limitadas. "La técnica que generalmente se usa para la transmisión abierta son multiplataformas como Youtube Live o Instagram Live. Incluso podés usar las dos plataformas para diversificar lo que se quiere mostrar del lanzamiento. Pero también se puede efectuar vía streaming en una landing producida especialmente y dirigida solo a un público determinado al que queramos apuntar", agrega.
Por su parte, Bernardo García, gerente de Comunicaciones Corporativas de General Motors, destaca que los eventos virtuales permiten que mayor cantidad de personas puedan participar del lanzamiento, pero resalta que como punto negativo los periodistas especializados no tienen acceso inmediato al vehículo para conocerlo personalmente. "Pero acercaremos imágenes y videos para que lo hagan de forma virtual, independientemente que luego puedan hacer el test drive del automóvil", aclara.
Crisis es oportunidad
El contexto abre oportunidades para repensar las estrategias de digitalización y obliga a las compañías a buscar formas innovadoras para difundir sus lanzamientos. "Los contenidos tienen que ser desarrollados de forma dinámica y ágil, y se debe explorar cada plataforma con una óptica diferente para asegurar la ejecución y visibilidad efectiva del mensaje. Además, abre la posibilidad de trabajar los contenidos conforme a cada una de las audiencias a las que se destinan. Si el mensaje se dirige a los concesionarios, debe ser el contenido más completo; el dirigido a la prensa tiene que ser fácil de difundir, dinámico y simple; por último, el contenido de cara al público tiene que ser concreto e inspirado en el modelo, su equipamiento y beneficios", sostiene Franklin Bendahan, director de Marketing de Peugeot Argentina.
Para Sebastián Giménez, gerente de Brand Marketing Communication de Fiat Chrysler Automobiles Argentina (FCA), la audiencia es una de las claves. "Hoy podemos pensar en volúmenes enormes de público en un evento por streaming abierto. No hay limitaciones en este punto y es la gran ventana que abren los eventos virtuales, ofreciendo la masividad de los encuentros sin la necesidad de tener que moverte de tu casa", afirma.
Sin embargo, Giménez resalta la pérdida de contacto presencial con los diversos públicos. "La cercanía con las personas ayuda a generar una relación diferente, sean los concesionarios o los periodistas. Pero la virtualidad te ayuda, al mismo tiempo, a trabajar con un público mucho más amplio o direccionado de manera más directa", reflexiona.
Agenda completa
Entre los últimos lanzamientos virtuales se destaca la world premiére que hizo Volkswagen el 28 de mayo. En ese evento global que se hizo en Brasil, se mostró el Nivus, crossover de origen brasileño, que se lanzará en la Argentina a fin de año. "Es cierto que en un contexto sin cuarentena esta presentación hubiera sido presencial, con invitados y oradores, experiencias y prueba de manejo. Pero tuvimos que hacerlo por streaming y sin público", aclaran desde VW.
Fue muy importante además porque coincidió con el lanzamiento de la nueva identidad de marca en la región. "El diseño de la marca y el logo apuntan a una alta flexibilidad y están destinados a aplicaciones digitales. La realineación del diseño de la marca Volkswagen es una de las campañas de cambio más grandes del mundo", dicen en VW.
Además, esta compañía reveló en forma exclusiva a La Nacion que hacia fin de año se hará desde nuestro país la presentación mundial del proyecto Tarek. Por ahora se sabe que será un nuevo SUV de cinco plazas, que tendrá dimensiones similares al Tiguan y que se fabricará en Pacheco.
Por su parte, BMW Motorrad presentó oficialmente la cruiser R18 con motor Big Boxer, el 3 de abril último. "El estreno mundial de la R18 se transmitió en vivo por los canales de redes sociales de la marca. Aquí, el lanzamiento fue transmitido a través de la cuenta de Facebook de BMW Motorrad Argentina", dice Rodiño.
General Motors piensa hacer un evento virtual en poco tiempo, aunque trata de mantener la intriga y no brinda muchos detalles; sí adelantaron que hacia fin de mes lanzarán con este formato digital el nuevo Chevrolet Tracker. Se trata del SUV compacto que fue recientemente presentado en Brasil. "Se realizará un lanzamiento virtual con la participación de directivos de la marca y periodistas del sector. Aún se están evaluando las distintas herramientas, ya que necesitamos garantizar la estabilidad de la transmisión y la conexión de personas en diversas locaciones, incluyendo Chile, Brasil y la Argentina. Haremos presentaciones distintas para periodistas, concesionarios y empleados. La audiencia total alcanzaría las 1500 personas. También contemplamos entrevistas virtuales, pero serán posteriores a la presentación", adelanta García.
Al mismo tiempo, aclara que no es la primera vez que hacen eventos virtuales. "En septiembre de 2008 lanzamos el Chevrolet Spark de forma virtual y se convirtió en el primer lanzamiento online de un modelo en la Argentina. Recientemente hemos habilitado la posibilidad de ver por streaming las presentaciones del Chevrolet Cruze en Bariloche y un unpackaging del Camaro en el último Salón de Buenos Aires. A nivel global, la última presentación online fue la del Corvette Stingray 2020, realizada en Estados Unidos, pero presenciada en todo el mundo", detalla.
"En Renault teníamos programado el lanzamiento del Sandero RS el 16 de marzo y, aunque aún no había cuarentena, decidimos no realizar el evento y enviar a la prensa el comunicado con fotos y videos; publicamos información del modelo en las redes sociales y lanzamos campañas publicitarias. Hace unos días organizamos una conferencia de prensa para anunciar la fabricación de la pickup Alaskan. La hicimos usando la aplicación Microsoft Teams, que conectó a los periodistas con el presidente de la compañía. A futuro, no hay ninguna decisión tomada sobre lanzamientos virtuales. Sí hemos convertido muchas acciones a lo digital", revela Natacha Schvartz, gerenta de Comunicación de Renault Argentina.
Internacional y nacional
Después de la cancelación del Salón de Ginebra 2020, Mercedes-Benz presentó digitalmente sus estrenos. La charla programada para el lanzamiento mundial del Clase E con los miembros de la junta de Daimler AG, Ola Källenius, Britta Seeger y Markus Schäfer, se trasladó a un estudio en Stuttgart para realizar una conferencia de prensa digital transmitida el 3 de marzo a través de la plataforma Mercedes Me Media.
"Este formato es una alternativa muy válida para lograr sortear la situación actual. Reemplazar el intercambio personal puede parecer una utopía; sin embargo, en tiempos donde existe una ausencia de eventos en vivo, Mercedes-Benz busca seguir apostando a la innovación, reinventarse y explotar al máximo todas las funcionalidades técnicas de la plataforma Mercedes Me Media para mostrar las últimas novedades de la marca de modo que todos sientan como si estuvieran atravesando una experiencia vivencial", afirma Jorge Lucini, gerente de Ventas Automóviles de Mercedez-Benz Argentina.
Por su parte, a nivel internacional, FCA ya incursionó en eventos online, cuando lanzó el Fiat 500 eléctrico. Mientras que a nivel local tienen previsto recurrir a plataformas digitales para presentar la nueva Fiat Strada."En este momento estamos mapeando todas las capacidades digitales que podríamos utilizar para acciones puntuales o para el armado de un evento online. Hoy, hay mucha tecnología para aprovechar, como sonido 8D, realizaciones en 3D, escenarios en 360°, interacción vía Hangouts. Estas herramientas pueden sumarse para realizar un evento que genere alto compromiso e innovación. Se lograría crear una experiencia virtual, donde uno puede estar sentado en el sillón de su living, pero estar experimentando sensaciones de todo tipo", explica Giménez.
Nissan ya utilizaba el formato digital como complemento de las presentaciones físicas. "Sin embargo, este tipo de eventos cobró protagonismo y está jugando un rol fundamental al ampliar su uso para transmitir anuncios, lanzamientos, realizar conferencias y entrevistas. Ofrece una excelente oportunidad por su alcance y por el menor esfuerzo logístico y económico", resume Alejandra Fehrmann, directora de Comunicaciones Corporativas de Nissan LatinAmerica.
La automotriz japonesa realizó el lanzamiento virtual del nuevo Kicks en Tailandia, que fue transmitido en directo a todo el mundo. Para eso se utilizaron los canales digitales oficiales de la marca. Otro ejemplo fue la presentación, hace unas semanas, del GT-R 50, que solo se difundió a través de este formato.
"En América Latina también nos preparamos para realizar lanzamientos virtuales escalonadamente en los diferentes mercados de la región. En el caso de la prensa, reservamos un espacio para intercambios de preguntas y respuestas con directivos, al mismo tiempo que organizamos roundtables posteriores con medios especializados y ejecutivos", anticipa Fehrmann.
Perspectivas a futuro
Las empresas están aprendiendo mucho de estos tiempos de aislamiento. ¿Serán los lanzamientos virtuales uno de los legados del Covid-19? ¿Llegaron para quedarse?
"La nueva normalidad nos lleva a replantearnos todo lo que veníamos haciendo y de esta forma ir adecuando las actividades a la realidad que vivimos, la cual tampoco es definitiva, sino que es cambiante. Así, continuaremos probando alternativas y tratando de que cada lanzamiento sea distinto para que el público y los clientes potenciales puedan conocerlo", revela García, de GM.
Rodiño, de BMW, coincide y agrega: "Las nuevas formas que el período de confinamiento nos obligó a utilizar serán parte del menú de opciones con las que tendremos que trabajar en el futuro".
Fehrmann es contundente sobre si los eventos digitales llegaron para quedarse: "Esta modalidad conlleva ciertos desafíos, ya que el soporte depende de factores externos como la capacidad de acceso, la estabilidad de la conexión, entre otros. Sin embargo, estos canales son una opción muy válida para permitir no solo la continuidad de acciones de este tipo sino también obtener un mayor alcance y la ampliación del uso de nuevas herramientas tecnológicas. A su vez, un beneficio implícito es que estos lanzamientos permitirán a las marcas medir con mayor precisión la demanda y hacer los ajustes necesarios antes de presentarla en otro lugar".
