Por qué varias empresas en EEUU han cancelado sus campañas de publicidad en Facebook

 Desde hace varios años las empresas vieron en las redes sociales una plataforma para impulsar su posicionamiento y ventas sobre todo en las generaciones más jóvenes. Incluso, para varios especialistas de marketing, si una marca no las utiliza, está cediendo grandes ventajas a su competencia directa.

Sin embargo, el contexto actual que vive el mundo ha hecho valorar a los directores de mercadotecnia qué tan prudente y moral es invertir hoy en día en campañas publicitarias en las redes sociales, sobre todo en Facebook.

Sara Spivey, encargada del departamento de mercadotecnia de Braza, una compañía de software en Nueva York, señaló recientemente al portal Adweek que retiró una campaña publicitaria de Facebook que había planeado para este verano, valorada en alrededor de USD 60 millones.

Pero la pandemia de coronavirus (COVID-19) que ha azotado a los Estados Unidos y mermado considerablemente los ingresos de su compañía no es la única razón de Spivey. También las protestas contra el racismo y la brutalidad policial que padece la comunidad afroamericana.

Para la especialista, el dinero gastado en anuncios en la empresa de Mark Zuckerberg podría haberse desperdiciado, ya que las preocupaciones habituales de los consumidores parecen no ser tan importantes en un momento histórico, y más cuando se usan para organizar protestas y exigir justicia por el mediático caso de George Floyd, asesinado a manos de un policía el pasado 25 de mayo en el Estado de Minneapolis.

No obstante, eso no es todo en su mente: la actitud de no intervención de Facebook hacia las publicaciones agresivas y engañosas del presidente de Estados Unidos, Donald Trump.

Y es que para Sara, Facebook ha optado por mirar hacia otro lado, supuestamente en nombre de la libertad de expresión, pues las declaraciones altamente visibles e incendiarias se amplifican en su plataforma.

Es divertido cuando una compañía de medios publica algo, se hace responsable de la veracidad y cortesía del contenido, y de imprimir retractaciones cuando se equivocan. En Facebook, posiblemente la plataforma de publicación más grande del mundo, no existe un requisito similar. El CEO Mark Zuckerberg cree que no es responsabilidad de la compañía ser ‘un árbitro de la verdad'. Sin embargo, el hecho es que eso es lo que está haciendo, protegido por la Sección 230 de la Ley de Decencia de Comunicaciones de 1996.

A diferencia de Twitter o Snapchat, que han endurecido sus posturas contra las declaraciones en línea de Trump que contienen información errónea o promueven la violencia, Facebook se ha mantenido firme en su decisión de dejar las publicaciones del presidente en paz.

Incluso, Zuckerberg ha defendido la política a pesar de las renuncias de algunos miembros del personal y las críticas públicas de los empleados actuales y anteriores.

En los últimos días, muchas compañías han vuelto con cautela a la publicidad, después de haberse retirado durante el apogeo de la pandemia en los Estados Unidos. Pero algunos han decidido no anunciarse en Facebook, ahora que ha quedado claro que Zuckerberg le dará al presidente un amplio margen.

Asimismo, sostiene que a pesar del costo de estas decisiones los especialistas en marketing tienen una responsabilidad social:

Claro, todos queremos capitalizar las herramientas más eficientes y efectivas para llevar nuestros mensajes a las personas adecuadas en el momento adecuado. Sin embargo, ¿cuál es el verdadero costo? ¿Realmente vale la pena afeitarse un par de centavos de adquisición si el precio es la dignidad, la salud mental o la seguridad de alguien? Tiene que haber una mejor manera

"Reconozco que mi propio rincón de la industria de la tecnología tiene mucho camino por recorrer antes de llegar a donde queremos estar con respecto a la diversidad y la inclusión. Las acciones como un boicot de anuncios de Facebook no son significativas a menos que se combinen con un trabajo concreto en casa. Tenemos trabajo que hacer", agregó.

Spivey concluye que no se trata de llamar o juzgar a los vendedores de las marcas cuyas empresas dependen de la publicidad de Facebook, pues su decisión fue de bajo riesgo y contó con el apoyo ejecutivo de su empresa: "Tenemos trabajo que hacer. Podemos hacer más. Era importante para nosotros unirnos a la conversación, pero también darnos cuenta de dónde nos quedamos cortos", puntualiza.